Ողջո՜ւյն, այսօրվա նյութը բաղկացած է 3 մասից և պատասխանում է 3 հարցի՝

1․ Ի՞նչ թաքնված կյանք ունի ձեր հագուստը:

Կարդալու ժամանակը՝ 10 րոպե

2․ Կարո՞ղ ենք երկրորդ կյանք տալ հագուստին և ինչպե՞ս:

Կարդալու ժամանակը՝ 10 րոպե

3․ Ի՞նչ են վիրտուալ հագուստը և ինչո՞վ կարող է օգտակար:

Կարդալու ժամանակը՝ 5 րոպե

Դոկտոր Իմոջեն Նապպերն իր օրերն անցկացնում էր Պլիմութի համալսարանում օվկիանոսի աղտոտումը ուսումնասիրելով: Ջրի նմուշները հետազոտելիս նա շարունակ հայտնաբերում էր տարօրինակ թելեր, որոնք նման էին իր իսկ բաճկոնի նյութին: «Ես հագնում էի իմ սիրելի բաճկոնը ջրի հետազոտության ժամանակ», - հիշում է նա, - «և սկսեցի մտածել, թե արդյոք իմ սեփական հագուստը մաս չէ՞ր այն խնդրի, որն ես ուսումնասիրում էի»:
Այս հարցից դրդված՝ նա կազմակերպեց մի փորձ։ Նա իր թիմի հետ սկսել լվանալ սինթետիկ հագուստի տարբեր տեսակներ և չափել, թե ինչ է դուրս գալիս ջրի մեջ: Նրա բացահայտումը ցնցեց բոլորին. լվացքի մեկ լիցքից դուրս է գալիս մինչև 700,000 միկրոպլաստիկ մանրաթելեր: Այս մանր թելերն այնքան փոքր էին, որ սահում էին լվացքի մեքենայի ֆիլտրերի և կեղտաջրերի մաքրման կայանների միջով՝ հայտնվելով գետերում, ծովերում, և ապա օվկիանոսներում:

Այս բացահայտումը փոխեց մեր պատկերացումը հագուստի ունեցած ազդեցության մասին: Հետագայում գիտնականները այս միկրոթելերը գտան ամենուր՝ ձկների, արկտիկական սառույցի և նույնիսկ մարդու արյան նմուշներում: Դա նորարարության ալիք առաջացրեց. ընկերությունները սկսեցին մշակել հատուկ լվացքի պայուսակներ միկրոթելերը որսալու համար, իսկ այնպիսի խոշոր բրենդներ, ինչպիսին է Patagonia-ն, սկսեցին հետազոտել թելերի քանակը նվազեցնող տեխնոլոգիաներ:
«Երբ սկսեցի, ես պարզապես ուզում էի պատասխանել մի պարզ հարցի իմ բաճկոնի մասին», - ասում է դոկտոր Նապպերը: «Այժմ մենք տեսնում ենք, թե ինչպես են նույնիսկ խոշոր ընկերությունները փոխում հագուստի արտադրության եղանակը, և մարդիկ այլ կերպ են մտածում իրենց հագուստի մասին»:

2013 թվականին Patagonia հագուստի բրենդի տնօրեն Ռոուզ Մարկարիոն հանդիպեց անհանգստացնող իրականության. ընկերությունում կատարված ներքին բնապահպանական գնահատումը բացահայտեց, որ չնայած իրենց կայուն նյութերին, նույնիսկ իրենց «ամենակայուն» բաճկոնը արտադրության ընթացքում օգտագործում էր 135 լիտր ջուր և արտանետում 20 ֆունտ ածխաթթու գազ:
«Մենք խնդրի մի մասն էինք», - հայտարարեց Մարկարիոն 2016 թվականին Fortune-ին տված հարցազրույցում: «Չնայած մենք օգտագործում էինք վերամշակված նյութեր և օրգանական բամբակ, մենք դեռևս չափից շատ իրեր էինք արտադրում: Մենք պետք է ուղղակիորեն անդրադառնայինք ամենամեծ խնդրին՝ գերսպառմանը»:
Այսպիսով, նույն թվականին Patagonia-ն արմատական քայլ կատարեց, որը մարտահրավեր նետեց ամբողջ նորաձևության արդյունաբերությանը: Մենք սովոր ենք Սև ուրբաթին լսել ավելին ու ավելի էժան գնելու կոչեր։ Բայց դրա փոխարեն, Patagonia-ն ստեղծեց նոր մոդել՝ Worn Wear-ը, և The New York Times-ում հրատարակեց «Մի՛ գնեք այս բաճկոնը» վերնագրով համարձակ Սև ուրբաթյա արշավով: Գովազդը ուղղակիորեն մարտահրավեր էր նետում սպառողներին՝ երկու անգամ մտածել նախքան նոր հագուստ գնելը՝ նույնիսկ Patagonia-ից:

Մարկարիոյի ղեկավարության ներքո Patagonia-ն հիմնեց իրենց առաջին վերանորոգման կենտրոնը Նևադայի Ռենոյում: Ի տարբերություն կորպորատիվ կայունության տիպիկ ու շատ դեպքերում կեղծ նախաձեռնությունների, սա պարզապես իմիջի մասին չէր - սա վերաբերում էր հիմնովին փոխելուն, թե ինչպես են սպառողները օգտագործում իրենց հագուստը: Ծրագիրն առաջարկում էր վերանորոգումներ, օգտագործված հանդերձանքի վերավաճառք և փոխանակման կրեդիտներ Patagonia օգտագործված ապրանքների համար:

Ազդեցությունը չափելի էր և նշանակալի: Մինչև 2019 թվականը Ռենոյի հաստատությունը տարեկան վերանորոգում էր 100,000 ապրանք: Յուրաքանչյուր վերանորոգում ունեցել է կոնկրետ բնապահպանական օգուտներ՝ խնայելով 5.5 ֆունտ ածխաթթու գազի արտանետումներ և 28 գալոն ջուր: Ծրագիրն այնքան հաջողված էր, որ Patagonia-ն ընդլայնվեց՝ բացելով լրացուցիչ վերանորոգման կենտրոններ Պորտուգալիայում և Արգենտինայում:

«Ամենապատասխանատու արտադրանքն այն է, որն արդեն գոյություն ունի», - հայտարարեց Մարկարիոն Fast Company-ին տված հարցազրույցում՝ ձևակերպելով մի փիլիսոփայություն, որը կազդեր ամբողջ արդյունաբերության վրա: Սա պարզապես հագուստը վերանորոգելու մասին չէր - սա սպառողների և իրենց ունեցվածքի միջև հարաբերությունները վերանորոգելու մասին էր:

Այսօր Worn Wear-ը դարձել է մի մոդել, որին այլ ընկերություններ ձգտում են նմանվել՝ ապացուցելով, որ դիմացկունությունը և վերանորոգելիությունը կարող են լավ բիզնես լինել: Ծրագիրը ցույց տվեց, որ խոշոր մանրածախ բրենդը կարող է հաջողությամբ խրախուսել ավելի քիչ սպառումը՝ միևնույն ժամանակ պահպանելով շահութաբեր բիզնես մոդելը:

Մի օր Ֆրանկլին Զեպեդան մեքենայով անցնում էր Չիլիի Ատակամա անապատով, երբ առաջին անգամ տեսավ դեն նետված հագուստի հսկայական լեռը, որը բարձրանում էր անապատի հատակից: Որպես կայուն շինարարության վրա կենտրոնացած ճարտարապետ, նրա մտքում ինչ-որ բան փայլատակեց: «Չիլիում մենք ունենք և՛ բնակարանային ճգնաժամ, և՛ թափոնների ճգնաժամ: Ես միաժամանակ տեսնում էի երկու խնդիրն էլ», - հիշում է նա:
Երբ նա վերադարձավ Ալտո Հոսպիսիոյում գտնվող իր արվեստանոց, որ անապատի մոտ գտնվող ցածրագին տարածքում էր, Ֆրանկլինը չէր կարողանում մոռանալ իր տեսածը: Արագ նորաձևության ընկերությունները տարեկան մինչև 39,000 տոննա հագուստ էին թափում Ատակամա անապատում, մինչդեռ 2.2 միլիոն չիլիացիներ պատշաճ բնակարան չունեին: Հեգնանքը նա լավ էր հասկանում. «Մենք բառացիորեն նստած էինք շինանյութերի պոտենցիալ լեռների վրա»:

Ֆրանկլինը միացավ քաղաքացիական ճարտարագետ Սոֆիա Մատուրանային՝ հագուստի թափոնների հետ փորձարկումներ անելու համար: Իրենց ինքնաշեն լաբորատորիայում նրանք սեղմում էին դեն նետված տեքստիլը պինդ բլոկների մեջ՝ փորձարկելով տարբեր համադրություններ և ճնշումներ: Ամիսներ տևած փորձարկումներից հետո նրանք ստեղծեցին «ԷկոԲլոկներ»՝ սեղմված տեքստիլ թափոններից պատրաստված շինարարական բլոկներ, որոնք նույնքան ամուր էին, որքան ավանդական նյութերը, բայց ավելի լավ մեկուսացման հատկություններով:
2019 թվականին նրանք հիմնեցին իրենց ընկերությունը՝ EcoFibra-ն, և կառուցեցին իրենց առաջին փորձնական տունը Ալտո Հոսպիսիոյում՝ օգտագործելով 12 տոննա հագուստի թափոն, ինչը համարժեք էր անապատից 36,000 հագուստ փրկելուն: Տունը ամռանը 4-5 աստիճանով ավելի զով էր, իսկ ձմռանը՝ ավելի տաք՝ ավանդական տների համեմատ, օգտագործելով 30% ավելի քիչ էներգիա:

«Երբ մենք տեղի ընտանիքներին ցույց տվեցինք, որ իրենց տները կարող են կառուցվել թափոնների այս լեռներից, նրանք ոչ միայն թափոնների լուծում տեսան, այլև հույս», - ասում է Սոֆիան: EcoFibra-ն այժմ աշխատանքի է ընդունում տեղի բանվորներին՝ հագուստի թափոնները տեսակավորելու և մշակելու համար՝ միաժամանակ ստեղծելով աշխատատեղեր և լուծելով երկու ճգնաժամ:
Այսօր EcoFibra-ն կառուցել է ավելի քան 300 տուն և կանխել է 3,600 տոննա հագուստի հայտնվելը անապատում: «Նորաձևության արդյունաբերության թափոնը դարձավ մեր համայնքի ռեսուրսը», - խորհում է Ֆրանկլինը: «Երբեմն ամենամեծ խնդիրները պարունակում են իրենց սեփական լուծումները - մենք պարզապես պետք է դրանց այլ կերպ նայենք»:

Ռատի Սահի Լևեսքը 2010 թվականին աշխատում էր որպես շքեղ նորաձևության գնորդ, երբ նկատեց մի տարօրինակ բան. իր խանութի ամենաթանկ ապրանքներն ամենաարագն էին վաճառվում: «Բայց այս նույն հաճախորդները բողոքում էին, որ իրենց պահարանները լի են հազվադեպ կրվող հագուստով», - հիշում է նա Vogue Business-ին տված հարցազրույցում:
Երբ նա հանդիպեց Ջուլի Ուեյնրայթին, նրանք հայտնաբերեցին ընդհանուր դիտարկում. շքեղ նորաձևությունն ուներ շրջանառության խնդիր: Թանկարժեք հագուստը չօգտագործված նստած էր պահարաններում, մինչդեռ այս ապրանքների նկատմամբ պահանջարկը մնում էր բարձր: 2011 թվականին նրանք որոշեցին փոխել սա և սկսեցին The RealReal-ը, բայց մի յուրահատկությամբ՝ յուրաքանչյուր ապրանք կվավերացվեր փորձագետների կողմից:
«Մարդիկ կարծում էին, որ մենք խելագար ենք՝ փորձելով առցանց վաճառել օգտագործված շքեղ ապրանքներ», - պատմեց Ջուլին Forbes-ին: «Ընդունված կարծիքն այն էր, որ ոչ ոք թանկ ապրանքներ չի գնի առանց դրանց նախ դիպչելու»: Նրանց առաջին վավերացման կենտրոնը Ջուլիի խոհանոցի սեղանն էր, որտեղ փորձագետները ուշադիր ստուգում էին յուրաքանչյուր ապրանքի իսկությունը:

Բեկումը եկավ, երբ նրանք նկատեցին անսպասելի միտում. դեռահաս հաճախորդներն իրենց ամենաարագ աճող սեգմենտն էին: «Այս երիտասարդ հաճախորդները նախկինում օգտագործված շքեղ ապրանքների գնումը համարում էին խելացի, ոչ թե ամոթալի», - բացատրեց Ռատին Business of Fashion-ին: Նրանք հաշվարկում էին կրելու դիմաց արժեքը և վերավաճառքի արժեքը նախքան գնումը կատարելը՝ հասկացություններ, որոնք նախկինում անծանոթ էին դեռահաս գնորդներին:
Մինչև 2021 թվականը The RealReal-ը մշակել էր ավելի քան 24 միլիոն ապրանք՝ կանխելով մոտավորապես 896 միլիոն ֆունտ ածխաթթու գազի արտանետում՝ այս իրերը շրջանառության մեջ պահելով: Նրանց վավերացման կենտրոնները խոհանոցի սեղանից ընդլայնվել են մինչև ավելի քան 1.6 միլիոն քառակուսի ոտնաչափ մշակման հաստատություններ՝ աշխատանքի ընդունելով հարյուրավոր փորձագետների:
Ամենակարևորն այն է, որ նրանք փոխել են մարդկանց պատկերացումը նորաձևության սեփականության մասին: Ըստ իրենց 2022 թվականի Շքեղ Վերավաճառքի Զեկույցի, նրանց Z սերնդի հաճախորդների 44%-ը նշում է, որ ստուգում է հնարավոր վերավաճառքի արժեքը նախքան նոր շքեղ ապրանքներ գնելը: «Մենք պարզապես շուկա չստեղծեցինք», - ասում է Ռատին: «Մենք ստեղծեցինք նորաձևության մասին մտածելու նոր ձև»:

Աշխարհում մեկ տարում 80 միլիարդ միավոր հագուստ է արտադրվում։ Սա 4 անգամ շատ է 20 տարի առաջվա համեմատ։ Բարեբախտաբար կան կազմակերպություններ, որոնք ջանում են նվազագույնի հասցնել հագուստի նման քանակության վնասը շրջակա միջավայրին։ Օրինակ՝ մոսկովյան «Երկրորդ շունչ» ("Второе дыхание") հիմնադրամը զբաղվում է հագուստի հավաքմամբ, վերաբաշխմամբ, վերամշակմամբ ու իրացմամբ։ Սկզբում բոլոր իրերը Մոսկվայում առաջնային տեսակավորում են անցնում։ Մի մասը գնում է նվիրատվության, մի մասը՝ վերամշակման, մյուս մասը՝ վաճառվում է ծախսերը փոխհատուցելու համար։ Հետո նվիրատվության ու վաճառքի ենթակա հագուստը լրացուցիչ տեսակավորվում է՝ կախված իր նշանակությունից՝ մանկական հագուստ, միջսեզոնային, ձմեռային և այլն։
Վերամշակման ենթակա հագուստը Մոսկվայից միանգամից ուղարկվում է Կոստրոմա, որտեղ էլ վերամշակման պահեստն է։
Պահեստում բոլոր իրերը բաժանվում են ենթակատեգորիաների ըստ բաղադրության՝ սինթետիկա, բուրդ և բամբակ։ Հետո տեսակավորում են ըստ գույնի, կտրում են բոլոր օժանդակ դեկորները ու դետալները։

Այսօր ամեն տասներորդ գնորդը հագուստ է ձեռք բերում բացառապես սոց. ցանցերում բովանդակություն (content) ստեղծելու համար։ Դրանից հետո հագուստը լավագույն դեպքում վերադարձվում է խանութ, վատագույն դեպքում՝ այն զգեստապահարանում հնոտի է դառնում կամ աղբանոց նետվում։
Բայց եթե քոնթենթը վիրտուալ է, ապա հագուստն էլ կարող է վիրտուալ լինել։ Ըստ էության՝ դրանք եռաչափ, ծավալուն, երբեմն նաև անիմացիայի տեսքով ներկայացված զգեստներ, տաբատներ, վերարկուներ, կիսաշրազգեստներ և կոշիկներ են։ Այն փորձելու համար հարկավոր է ընդամենը լուսանկարվել նեղ, ընդգրկող հագուստով, որի վրայից էլ կդրվի դիզայներական հագուստը։ Այս գործընթացը հիշեցնում է թղթե տիկնիկների կամ «Sims» խաղերը։

Վիրտուալ սպորտային կոշիկ է ներկայացրել նաև Gucci-ն։ Դրանք մշակվել են բելառուսական Wanna IT ընկերության հետ համատեղ։ Մեկ զույգ կոշիկը Gucci-ի կայքում 11.99 ԱՄՆ դոլար է, իսկ Wanna հավելվածում՝ 8.99 ԱՄՆ դոլար։
Չինաստանում 2019 թվականին անիմացված աստղերի գաղափարն են ստեղծել։ Հորինում ես որևէ հերոս, բայց այս հերոսը ինչ-որ պատմության կերպար չէ, այլ վիրտուալ դերասան/ուհի, ով կարող է մասնակցել եւ «նկարահանվել» ցանկացած նախագծում։ Նա հաճախ հարցազրույցներ է տալիս, երաժշտություն է ձայնագրում և այլն։ Առաջին վիրտուալ կին իդեալ դերասանուհու անունը Լեյն է։

Արագ նորաձևության մեծ խնդիրներից է այն, որ հագուստը, հատկապես՝ սինթետիկ նյութերից պատրաստված, այնքան էժան է, որ մարդիկ հոգեբանորեն պատրաստ են մի քանի անգամ իրը գնելու։ Խնդիրը ավելի է խորանում այն պատճառով, որ այս մեծածավալ արտադրված հագուստը նաև ավելի անորակ է և պիտանի չէ երկար օգտագործման։ Որոշ ժամանակ անց մարդիկ ստիպված են լինում գնել նորը՝ միաժամանակ ցանկանալով հետևել արագ փոփոխվող նորաձևության թրենդներին։ Սոցիալական ցանցերը մարդկանց խրախուսում են իրենց միշտ ինչ-որ նոր բանում ի ցույց դնել։ Այսպես, մենք մտնում ենք սպառման այս ցիկլ ու չենք կարողանում դրանից դուրս գալ։

Արդյունքում ամեն տարի ստեղծվում է տարբեր քիմիկատներով մշակված անորակ հագուստի ահռելի ծավալների թափոն, որը աղտոտում է միջավայրը ու վնաս հասցնում ջրային ավազաններին, ձկներին և ի վերջո մեզ՝ մարդկանց։
Այսքան լայնածավալ և արագ արտադրությունը նաև էներգիապես ինտենսիվ է և նպաստում է ածխաթթու գազի առատ արտանետումներին։
Ամենախոշոր արագ նորաձևության բրենդներն են՝ Zara, H&M Group, UNIQLO, GAP, Forever 21, Topshop, Esprit, Primark, Fashion Nova, և New Look։